2020 年 5 月 10 日中國農業(yè)大學教授、規(guī)劃專家張?zhí)熘?/span>教授在“第十屆北京 ( 通州 ) 國際都市農業(yè)科技節(jié)”云論壇——“中國數(shù)字農產品電商公益講堂”上發(fā)言。本文由發(fā)言整理而成，供大家參考。

多年來他專注于現(xiàn)代農業(yè)科技推廣、農業(yè)產業(yè)化研究、農業(yè)國際交流與合作、園區(qū)管理，以及設施農業(yè)、農業(yè)規(guī)劃與教學；致力于產學研推廣平臺建設，在鄉(xiāng)村振興規(guī)劃、農業(yè)產業(yè)規(guī)劃、設施環(huán)境工程、規(guī)范化種植技術、物流配送等領域有深入研究與實踐；在全國累計推廣各類溫室超過500公頃，主持農業(yè)園區(qū)項目和農業(yè)產業(yè)化項目557項，其中61項獲得國家級榮譽；主持和參與國際科研項目3項，十一五、十二五國家星火計劃課題和863計劃等國家級科研項目9項，省部級科研項目40項，專利約350項，發(fā)表期刊論文100余篇，其中國內核心期刊論文30余篇，主編出版專業(yè)著作28本，公開講座培訓數(shù)百場。

他就是中國農業(yè)大學教授、中國農業(yè)大學農業(yè)規(guī)劃科學研究所所長，中農富通首席專家張?zhí)熘淌凇?/strong>

一、政策背景

1.1 鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村振興總要求：在黨的十九大報告指出，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展，按照產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制和政策體系，加快推進農業(yè)農村現(xiàn)代化。特別是產業(yè)興旺方面，國家最近在農業(yè)方面加大了投資力度，但同時也面臨著農產品銷售難的問題，所以需要創(chuàng)新農產品的銷售模式和銷售方法。

1.2 供給側改革

農產品流通的良性發(fā)展是農業(yè)供給側結構性改革的重要任務之一，能為我國農業(yè)供給側結構性改革的深入推進提供有效保障?，F(xiàn)在的農產品種類非常豐富，同時存在一些問題：一方面優(yōu)質產品供不應求，但另一方面大量農產品在短時間內卻會出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象。這就需要有組織的來進行生產和銷售。需要更多從生產端來考慮銷售問題。

在《中共中央國務院關于深入推進農業(yè)供給側結構性改革加快培育農業(yè)農村發(fā)展新動能的若干意見》（中發(fā)〔2017〕1號）文件里首次提出供給側改革，在圍繞補齊農業(yè)農村短板方面，特別提到銷售方面。農產品電商是目前主推的一種銷售方式，但是更主要的是需要優(yōu)質的農產品能夠以銷定產，但實際操作過程中可能比較困難。

農業(yè)農村發(fā)展新階段的主要矛盾是農業(yè)的主要矛盾由總量不足轉變?yōu)榻Y構性矛盾，突出表現(xiàn)為階段性供過于求和供給不足并存，矛盾的主要方面在供給側。但實際上在相關的政策里提到了不僅是供給側，還包括需求側。但現(xiàn)在主要的矛盾在供給側，需要有優(yōu)質的產品，所以要從這個角度來構建新的一種銷售模式。

1.3 質量興農、品牌強農

2019年2月農業(yè)農村部等七部門聯(lián)合印發(fā)《國家質量興農發(fā)展戰(zhàn)略（2018-2022年）》，《規(guī)劃》確定了七方面重點任務。其中一個是培養(yǎng)提升農業(yè)的品牌，第二個是提高農產品質量安全水平。

現(xiàn)在農產品數(shù)量基本能夠滿足，但是優(yōu)質產品嚴重短缺。在短時期內，農產品的質量并沒有提升到消費者希望的程度。所以希望我們從另外一個角度來思考農產品的銷售。這個政策背景里面，大概有五個方面：

第一，國家為了提高農產品的品質和銷售，建立國家、省、市、縣級的現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)園體系，目的是能夠形成優(yōu)質農產品的供應體系。當然不僅是生產還有涉及一二三產業(yè)的融合，所以現(xiàn)在也在做農業(yè)產業(yè)融合發(fā)展示范園等一系列的工作?，F(xiàn)在農業(yè)農村部在做的一個是國家農業(yè)產業(yè)園體系；另一個是農業(yè)產業(yè)強鎮(zhèn)；第三個是最近啟動優(yōu)勢特色產業(yè)集群。這些都是為銷售做好基礎，為消費者拿到更優(yōu)質的農產品。

第二，要制造更優(yōu)質的產品還要考慮到現(xiàn)在農業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，農業(yè)勞動人口老齡化，年輕人不愿意從事現(xiàn)有生產技術條件的農業(yè)活動。這就需要多種形式的農業(yè)社會化服務。

第三，農業(yè)發(fā)展需要金融的支持。很多農產品并不是賣不出去，只是農戶或者企業(yè)缺乏某些必要的工具，他們的發(fā)展需要金融扶持。

第四，在農業(yè)發(fā)展過程中農業(yè)同樣需要有一定的設施建設，需要有一定的建設用地。在2020的一號文件里邊明確提出來，農業(yè)設施用地可以使用耕地。新編縣鄉(xiāng)級國土空間規(guī)劃應安排不少于10%的建設用地指標。

第五，從生產端考慮，還需要實施新型農業(yè)經營主體的培育。

二、奧特萊斯

2.1 奧特萊斯的起源

奧特萊斯的來歷：奧特萊斯，英文是Outlets，其英文原意是"出口、出路、排出口"的意思。

奧特萊斯的概念：在零售商業(yè)中專指由銷售國際、國內著名名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也稱為"品牌直銷購物中心"。如今的奧特萊斯已成為國際名品集中地，是一種倡導更聰明的理性消費的國際新型休閑購物模式。

奧特萊斯的起源：最早誕生于美國，迄今已有近一百年的歷史。Outlets最早就是“工廠直銷店”專門處理工廠尾貨。后來逐漸匯集，慢慢形成類似ShoppingMall的大型Outlets購物中心，并逐漸發(fā)展成為一個獨立的零售業(yè)態(tài)。雖然這種業(yè)態(tài)在美國已有100年歷史，但真正有規(guī)模的發(fā)展是從1970年左右開始的。

2.2 奧特萊斯的發(fā)展歷程

1970-1987年，分散的、廠家各自主導的工廠直營店。一些大型服裝工廠利用倉庫銷售訂單尾貨，一家工廠一個OutletStore，所集商品既是優(yōu)質品牌又價格低廉，所以吸引了大批顧客。

1988-1996年，逐步集中，廠家聯(lián)合主導的工廠直銷店。很多工廠聯(lián)合起來將直銷店集中開設，雖然以名牌和低價吸引顧客，但沒有形成規(guī)模，且離城市較遠，一般在60-80英里（100-150公里）左右，開車要一個多小時。

1997-2001年，集中的、開發(fā)商主導的大型休閑購物中心。開發(fā)商的介入讓Outlets發(fā)生質變，以前各自獨自經營的工廠店被整合在一起，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象，過去作為經營主體的品牌商（廠家），變成Outlets這一全新經營模式的供應商。同時功能更加齊全，提升購物環(huán)境，休閑購物一體化，選址向城市靠近，1小時車程，包括鄉(xiāng)村式（花園式）和MALL兩種主要形態(tài)。

2.3 全球奧特萊斯的分布情況

全球的奧特萊斯主要分布在亞洲、歐洲、北美洲和大洋洲，歐洲是Outlet的核心業(yè)務區(qū)域，在巴黎、倫敦、米蘭、馬德里、巴塞羅那、法蘭克福及慕尼黑等歐洲名城近郊，均興建了著名Outlet購物村。我國有超300家奧特萊斯。

2.4 奧特萊斯“聚人氣”的法寶

第一個是馳名世界的品牌，對應農業(yè)講就是品牌農產品；第二個是難以想象的低價；第三個是方便舒適的氛圍；第四個是退稅制度的優(yōu)惠。

目前奧特萊斯業(yè)態(tài)與旅游休閑文化結合，形成了一種高級的商業(yè)形態(tài)。此外境外消費者不僅能夠享受到奧特萊斯的退稅優(yōu)惠，還可以享受到奧特萊斯提供的專業(yè)化的退稅服務。奧特萊斯開發(fā)商負責與品牌生產商招商談判，并負責整個“奧特萊斯”的建設與運營，開發(fā)商以自己的名字命名。

2.5 奧特萊斯為當?shù)卣畡?chuàng)造價值

（1）經濟效益：每年可吸引大量的購物者來旅游購物；拉動地方的其他產業(yè)發(fā)展，增加稅收。

（2）促進就業(yè)：可直接與間接新增就業(yè)崗位；改善當?shù)氐木蜆I(yè)結構；吸引優(yōu)秀人才來當?shù)鼐蜆I(yè)，帶動本地勞動力水平提升。

（3）產業(yè)升級：整合區(qū)域旅游、休閑資源，形成巨大合力；城市商業(yè)水平跨階梯發(fā)展；地方現(xiàn)代服務業(yè)綜合水平快速提升。

（4）城市發(fā)展：大規(guī)模的市政投資，全面提升城市功能；大規(guī)模的環(huán)境建設，全面提升城市環(huán)境；周邊土地價值得到提升。

2.6 奧特萊斯的轉變

（1）品牌形象：奧特萊斯的商業(yè)形象和市場定位正逐漸撕掉“平價”標簽，逐漸向專業(yè)的奢侈品銷售標桿所轉變。

（2）餐飲服務：引導顧客逐漸從“順便吃個飯”到“認真體驗奧特萊斯的美食文化”。

（3）旅游休閑：奧特萊斯正從單純的購物逛街場所，逐漸轉變?yōu)榈胤叫缘穆糜蔚貥?。奧特萊斯作為一種郊區(qū)業(yè)態(tài)，天然具備與旅游元素相結合的條件；地段上，大多奧萊遠離了高樓密布、鋼筋水泥森林般的擁擠市區(qū)，環(huán)境軒敞，令都市人慢下來放松身心；外觀上，奧萊能在建筑形態(tài)和空間規(guī)劃上進行多樣發(fā)揮，構筑詩意盎然的美景，提供美好的游逛觀感；功能上，奧萊能與大型游樂運動設施緊密結合，制造多重的娛樂休閑體驗。

2.7 奧特萊斯的經驗借鑒

（1）前期設計預留升值空間。通過實業(yè)經營發(fā)展類地產業(yè)務，選址在交通便捷且周邊旅游資源豐富，降低成本同時預留出發(fā)展升值空間；商業(yè)模式：前期設計具有前瞻性。

（2）注重品牌效應。從始至終堅持品牌化。

（3）緊跟市場、動態(tài)調整。隨著業(yè)態(tài)發(fā)展，調整市場定位。打造新型體驗環(huán)境的商業(yè)綜合體。

（4）打造涉農綜合體，引領生活習慣。注重顧客生活方式和消費習慣的塑造。

三、農業(yè)奧特萊斯的內涵

農業(yè)奧特萊斯可以提供優(yōu)質品牌產品、難以想象的優(yōu)價、便捷舒適服務體驗氛圍。農業(yè)奧特萊斯既是公園又是花園，更是一個田園生態(tài)空間；既是產業(yè)園，也是科技園；是一種高級商業(yè)形態(tài)，又是一個綜合化服務平臺。

農民需要社會化服務，市民需要優(yōu)質農產品，兩者直接需要一個企業(yè)環(huán)境將他們鏈接起來，所以農業(yè)奧特萊斯是在生產端和消費者中間建立的一個線下平臺。

3.1 農業(yè)奧特萊斯的定義

在鄉(xiāng)村振興的背景下，為適應供給側結構性改革的需求，服務于縣域/市域農業(yè)發(fā)展，中農富通繼農業(yè)嘉年華之后創(chuàng)新性地提出中農富通農業(yè)奧特萊斯（以下簡稱農業(yè)奧特萊斯）。

農業(yè)奧特萊斯以政策引導為動力，以綠色發(fā)展為引領，以市場需求為導向，以信用建設為基礎，以連鎖特許經營為特征，以科技創(chuàng)新為支撐、以品牌培育為手段，通過五化同步“市場化、專業(yè)化、資本化、網絡化、數(shù)智化”，集聚資源要素，融合現(xiàn)代金融、電子商務、大數(shù)據、區(qū)塊鏈等現(xiàn)代技術手段，打造高效優(yōu)質農產品和綠色農業(yè)生產投入品產銷對接平臺以及專業(yè)的一站式農業(yè)生產性社會化服務平臺，實現(xiàn)新型供給側生態(tài)重構；是集產品交易、信息交流、科技金融服務、品牌培育、會展交流、培訓教育于一體的全新現(xiàn)代商業(yè)模式；對延長產業(yè)鏈、提升價值鏈、完善利益鏈、保障供應鏈具有重要的推動作用，是實現(xiàn)農民增收、農業(yè)增效、農村增綠和鄉(xiāng)村振興的重要載體和抓手。

3.2 農業(yè)奧特萊斯的特點

第一是提供農資和農產品一站式服務的綜合農商；

第二將品牌產品和體驗消費結合在一起；

第三個是做連鎖經營，將各地的產品集合在一起做集群品牌。

3.3 農業(yè)奧特萊斯的目標

通過農業(yè)奧特萊斯這個商業(yè)品牌，第一，培育新型農業(yè)經營主體；第二，培育區(qū)域特色農產品品牌；第三，構建現(xiàn)代市場經營體系；第四，構建社會化服務體系；第五，構建新型利益聯(lián)結機制。

四、農業(yè)奧特萊斯的支撐體系

4.1 農業(yè)奧特萊斯的平臺支撐

建設農業(yè)奧特萊斯，需要建設六大平臺：產銷對接平臺、要素集聚平臺、社會化服務平臺、信息共享平臺、品牌孵化平臺、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺。

4.2 農業(yè)奧特萊斯的功能支撐版塊

（1）版塊一：產品交易。主導功能：展示展銷、金融交易、園藝體驗、休閑娛樂。

（2）版塊二：美食餐飲。主導功能：美食體驗、飲食文化展示，由生態(tài)餐廳、特色餐吧、小吃一條街構成。

（3）版塊三：文化節(jié)慶。主導功能：文化展示、節(jié)慶活動、休閑娛樂。

（4）版塊四：培訓教育。主導功能：農民學校、農業(yè)職業(yè)經理人培訓、農業(yè)信息化培訓、新型職業(yè)農民培訓、創(chuàng)意農業(yè)培訓等。

（5）版塊五：加工物流。主導功能：農產品加工、倉儲、周轉流通。

（6）版塊六：科技示范。主導功能：國際先進技術、設備展示；農業(yè)專家合作指導；現(xiàn)代農業(yè)高新技術展示、農業(yè)企業(yè)經營管理經驗推廣應用等。

（7）版塊七：綜合服務。主導功能：科技服務、金融服務、綜合管理服務、游客服務。

4.3 農業(yè)奧特萊斯的商業(yè)模式

現(xiàn)代農商+現(xiàn)代農服+類金融+類地產

對于生產端來說農業(yè)奧特萊斯是現(xiàn)代農業(yè)服務商、農產品渠道商，對銷售端來說農業(yè)奧特萊斯是優(yōu)質產品供應商、美好生活運營商。農業(yè)奧特萊斯搭建了一個綜合式農商和現(xiàn)代化農服平臺，實現(xiàn)多方主體在平臺共同獲益。

農業(yè)奧特萊斯的項目實踐

中農富通農業(yè)奧特萊斯探索實踐歷程：

2015年農業(yè)奧特萊斯概念雛形初現(xiàn)；

2015-2017年在中農富通在規(guī)劃項目中嘗試策劃農業(yè)奧特萊斯單體項目；

2018年總結提煉農業(yè)奧特萊斯模式；

2019年完善農業(yè)奧特萊斯理論體系。目前已在山西、河北等地推廣。

農業(yè)規(guī)劃咨詢：鄉(xiāng)村振興示范區(qū)規(guī)劃、十四五農業(yè)農村發(fā)展規(guī)劃、現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)園、農業(yè)產業(yè)強鎮(zhèn)、田園綜合體、特色農產品品牌規(guī)劃、農業(yè)綠色發(fā)展先行區(qū)、農村一二三融合發(fā)展示范園/示范區(qū)、鄉(xiāng)村體系/村莊、農民豐收節(jié)策劃落地、農業(yè)嘉年華、農業(yè)奧特萊斯等。

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