黨的十九大首次提出要實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，促進農村一二三產業(yè)融合發(fā)展。2018年《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中指出構建農村一二三產業(yè)融合發(fā)展體系，大力開發(fā)農業(yè)多種功能，實施休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，發(fā)展鄉(xiāng)村共享經濟、創(chuàng)意農業(yè)、特色文化產業(yè)?！秶亦l(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》中提出到2022年，農村一二三產業(yè)融合發(fā)展格局初步形成，鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得以傳承和發(fā)展。而農旅融合作為“以農促旅、以旅興農”的產業(yè)融合發(fā)展路徑，是鄉(xiāng)村振興的重要突破口。

同時，隨著城鄉(xiāng)居民可支配收入水平的提高和消費結構的不斷變化，人們對休閑旅游、健康養(yǎng)生、生態(tài)體驗等方面的需求不斷加大。2018年,全國休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人次達30億人次,營業(yè)收入達8000億元，巨大的市場需求為農業(yè)和旅游業(yè)深度融合發(fā)展提供了充足動力。

農旅融合的主要模式

當前，根據旅游吸引物、旅游目的、主要客群等方面的不同，可將農旅融合總結為田園農業(yè)、民俗風情、農家樂、村落鄉(xiāng)鎮(zhèn)、休閑度假、科普教育、健康養(yǎng)生等7大旅游模式。

1、 田園農業(yè)旅游模式

將農業(yè)生產功能和旅游功能相結合，以農村自然景觀、農業(yè)工程設施、特色地形地貌、農業(yè)生產活動和特色優(yōu)質農產品為旅游吸引物，開發(fā)觀光田園風景、參與農事活動、品購特色產品、體驗農村生活、學習農業(yè)知識等活動，滿足游客體驗農業(yè)、回歸自然的心理需求。

2、 民俗風情旅游模式

以農耕、飲食、民俗、建筑等文化為特色，以當地特有自然環(huán)境、風俗、禮節(jié)、文化為旅游吸引物，通過節(jié)慶活動、歌舞表演、農耕技藝展示等旅游活動，展示當地農業(yè)旅游的特色文化內涵。如新疆吐魯番坎兒井民俗園、山東日照任家臺民俗村。

3、 農家樂旅游模式

農民以“農家樂”、“漁家樂”、“采摘園”等形式，依托自家庭院、承包地、特色農產品及周邊田園風光、自然景點等農業(yè)特色資源，以低廉價格為吸引力，開發(fā)觀賞、參觀、采摘等旅游活動，增強游客參與感、體驗感和互動感。

4、 村落鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游模式

以美麗村莊新面貌、少數民族村寨、傳統(tǒng)村落、歷史文化名村名鎮(zhèn)和農業(yè)文化遺產地為旅游吸引物，以深厚的文化底蘊為特色，開發(fā)觀光旅游，滿足外地游客精神文化需求，是區(qū)域旅游實現差異化、特色化發(fā)展的重要途徑之一。

5、 休閑度假旅游模式

以突出鄉(xiāng)村風情為重點，依托當地優(yōu)美風景、清新氣候、綠色生態(tài)、特色產品，完善相關配套設施建設，提高游憩、度假、餐飲、商務等功能服務水平，增強游客體驗感和舒適度，比較適合短期休閑。

6、 科普教育旅游模式

以農業(yè)嘉年華、農業(yè)觀光園、農業(yè)科技園區(qū)、農產品展覽館等為載體，積極開展農業(yè)觀光、參與體驗、科普教育等活動，提高游客對農業(yè)歷史、農業(yè)技術、農業(yè)知識的了解，充分體現農業(yè)園區(qū)的科技研究、推廣示范、生產管理、科普教育等多種功能。

7、 健康養(yǎng)生旅游模式

憑借鄉(xiāng)村宜人的氣候、良好的生態(tài)環(huán)境、健全的醫(yī)療及康健服務設施、安全的居住環(huán)境和可口的特色食品，開發(fā)諸如康體、食療、溫泉、養(yǎng)生、森林氧吧等內容，吸引中老年和短期休養(yǎng)人群的城市居民來此養(yǎng)生、養(yǎng)老。與休閑度假旅游模式不同的是，健康養(yǎng)生旅游模式在醫(yī)療服務水平、居住環(huán)境水平等方面要求更高。

農旅融合存在的問題

當前，對農旅發(fā)融合發(fā)展的研究大多還停留在一些微觀和局部層面，對區(qū)域化的農旅發(fā)展缺乏對區(qū)域農業(yè)、農村、生態(tài)等的統(tǒng)籌、系統(tǒng)和動態(tài)的思考，導致農旅融合發(fā)展還存在許多不足，具體可以總結為以下幾方面。

1、缺乏頂層設計，聯動氛圍不足

在規(guī)劃方面，“多規(guī)合一”理念落實困難，政府一般編制“十三五”農業(yè)發(fā)展規(guī)劃或旅游發(fā)展規(guī)劃，但極少有編制農旅融合發(fā)展專項規(guī)劃，無前瞻性、系統(tǒng)性的規(guī)劃指引將促使農旅融合發(fā)展進入無序狀態(tài)，導致區(qū)域農旅項目后期業(yè)態(tài)的豐富和延伸受限，聯動發(fā)展氛圍不足，產業(yè)布局不合理。部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)或村莊在農旅發(fā)展或鄉(xiāng)村建設方面缺乏上位規(guī)劃的引導，發(fā)展動力不足，處于無序狀態(tài)。

2、收入來源單一，聯農效果不著

目前大部分農旅項目收入來源較為簡單，多為門票銷售、餐飲服務，缺乏其他配套性、附屬性商品和服務（如特色農產品、文創(chuàng)產品銷售、住宿等）的開發(fā)補充。農業(yè)園區(qū)、開發(fā)企業(yè)和農戶之間的利益聯結機制不完善，大部分農戶并不能分享項目開發(fā)利益，農旅融合發(fā)展對農戶的帶動作用有待深入挖掘。

3、要素制約明顯，開發(fā)程度不一

農旅項目建設用地及生產設施用地矛盾突出，項目資金投入不足，農業(yè)生產技術人才和農旅項目管理、運營人才嚴重缺乏，影響建設規(guī)模、建設質量、運營管理和功能水平。農旅融合目前還存在著旅游產品開發(fā)程度較低、農業(yè)多元化功能未能充分挖掘、農村歷史文化資源利用不足等問題，大部分農旅項目缺乏內涵、文化體驗程度低、創(chuàng)意性不足。

4、基礎建設欠缺，同質現象突出

大部分農村基礎設施建設仍不完善，進而導致農業(yè)旅游景點游客服務中心（站）、旅游住宿、餐飲購物、垃圾收運等配套設施建設不夠完善，部分農旅項目在客流高峰期時消防安全、餐飲衛(wèi)生、住宿環(huán)境、道路交通等方面服務能力不足。許多農旅項目業(yè)態(tài)單一和結構較為單一，易于復制，長期發(fā)展受限，而較高層次的知識教育、民俗文化、休閑康養(yǎng)型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還處于萌芽階段。

5、政策保障不足，科技含量不高

部分地區(qū)關于用地、規(guī)劃、資金、基礎設施建設等方面的政策鼓勵不足、創(chuàng)新扶持力度不大、政策落實困難。另外，農村在執(zhí)行旅游民宿建設標準、營業(yè)執(zhí)照辦理等方面存在缺乏指導、審批困難、無證運營等突出問題。在農旅融合發(fā)展過程中，物聯網技術、大數據、智慧營銷、智慧管理、智慧服務等科技應用不足，整體科技含量較低。

6、發(fā)展理念滯后，生態(tài)意識薄弱

部分地區(qū)對農旅項目發(fā)展理解不夠深入，過分追求經濟發(fā)展，忽視農業(yè)農村的原生態(tài)性，過度開發(fā)導致生態(tài)環(huán)境破壞。有的地區(qū)旅游發(fā)展積極性高，但缺乏規(guī)劃設計和統(tǒng)籌發(fā)展，導致農業(yè)旅游發(fā)展混亂無序，有些地方鄉(xiāng)村民俗文化為迎合旅游發(fā)展的需要而出現文化“庸俗化”現象。

7、品牌意識缺乏，競爭能力不強

部分地區(qū)政府、企業(yè)及農戶對品牌重視不足，農產品變旅游產品意識不到位，開發(fā)力度不夠，對現有品牌宣傳力度不高，導致市場知名度和影響力較低。全國層面，農旅融合發(fā)展受管理運營能力、資本投入、服務水平、技術支撐等多重限制，中高端消費市場需求難以滿足，整體競爭力薄弱。

案例：農旅融合發(fā)展的策略——以涇縣現代農業(yè)示范區(qū)規(guī)劃為例

涇縣作為“全國綠色食品原料（茶葉）標準化生產基地”，全縣擁有茶園6.3萬畝，茶農約5萬人，生產干茶2790噸，位居全省前十。其中名優(yōu)茶（涌溪火青、汀溪蘭香、普通尖茶、烏龍茶及少量紅茶）產量1200噸，總產值近4億元，均在宣城市遙遙領先。面對新形勢，涇縣人民政府深入貫徹上級政府的發(fā)展要求，以涇縣省級現代生態(tài)農業(yè)（茶葉）示范區(qū)核心區(qū)為載體，立足項目區(qū)山水資源優(yōu)勢，以茶產業(yè)為依托，統(tǒng)籌規(guī)劃，大力發(fā)展升級現代茶產業(yè)與鄉(xiāng)村旅游。

項目區(qū)位于涇縣省級現代生態(tài)農業(yè)（茶葉）示范區(qū)核心區(qū)，范圍涉及汀溪鄉(xiāng)、蔡村鎮(zhèn)、廊橋鎮(zhèn)一鄉(xiāng)兩鎮(zhèn)的部分區(qū)域，共8個行政村，涵蓋茶園規(guī)模1.6萬畝。在茶旅融合發(fā)展方面，項目區(qū)休閑旅游處于起步階段，以農家樂為主，休閑旅游項目較少，業(yè)態(tài)單一，主題不明確，鄉(xiāng)村綜合開發(fā)程度較低，營銷與管理方式傳統(tǒng)，綠色生態(tài)意識缺乏、品牌影響范圍有限，整體競爭力薄弱。針對以上問題，規(guī)劃提出以下幾方面的茶旅融合發(fā)展策略。

全域化

根據項目區(qū)生產示范、產業(yè)融合、品牌培育、休閑體驗、生態(tài)涵養(yǎng)等功能定位，確定“一心、兩帶、三片區(qū)”的空間結構，對示范區(qū)內產業(yè)發(fā)展、生態(tài)保護、村莊建設等做出統(tǒng)籌引導。按照大景區(qū)思維，鼓勵引導各村莊立足自身發(fā)展現狀，結合周邊月亮灣、水墨汀溪、黃田洋船屋及古村落等現有景區(qū)資源，積極開展各項農旅活動，促進景區(qū)功能互補和有機串聯。同時建立聯動推進機制、嚴格的組織制度和政策支持制度（包括資金、科技等），確保規(guī)劃落地實施。

多樣化

加快以茶為原料的紡織品、食品、藥品、化妝品等產品的開發(fā)，豐富產品類型，滿足游客對產品品質、產品包裝、產品功能、產品創(chuàng)意等多方面需求。開發(fā)多樣化的特色活動項目（蘭香文化博覽園、汀溪茶葉風情街、茶谷騎徑、繽紛茶園、茶園驛站、一品天下茶文化園、徽文化觀光茶園等），豐富游客體驗活動內容。完善利益聯結機制，強化企業(yè)或景區(qū)（農業(yè)園區(qū)）的聯農帶農效果，拓寬農民收入來源渠道，促進農民增收，實現美麗鄉(xiāng)村建設。

標準化

在農業(yè)方面，推動企業(yè)和農戶按標生產，加快“三品一標”發(fā)展，提高農產品安全質量，為旅游業(yè)發(fā)展提供優(yōu)質綠色的農產品。在旅游方面，立足示范區(qū)現有生態(tài)景觀，推進旅游標準化建設，完善道路、游客服務中心、廣場、停車場等配套設施建設，確定綠色原生態(tài)的茶葉形狀的木質標識，統(tǒng)一區(qū)域內宣傳、戶外設施等的形象，提高農村經營者素質，提高旅游服務水平，營造農村鄉(xiāng)風文明良好氛圍，增強區(qū)域旅游產業(yè)素質和競爭力。

特色化

充分挖掘當地徽文化、宣紙文化、戲曲文化和茶文化，突出當地歷史文化、民間傳說、民風民俗，以茶事體驗為特色，按“尋茶—觀茶—親茶—悟茶”的思路進行活動設置，通過“視、聽、嗅、味、觸”的全方位體驗，通過蘭香文化博覽園、汀溪茶葉風情街、一品天下茶文化園、徽文化觀光茶園等農旅項目，將茶園與古建、古村等景觀資源和茶文化、徽文化等文化資源融為一體，促進農耕文明傳承提升，保護農村良好生態(tài)環(huán)境，增強項目吸引力和軟實力。

智能化

推進“互聯網+”與農旅產業(yè)融合發(fā)展，將智能化建設體現在生產、經營、管理、服務等多個重點環(huán)節(jié)。打造美麗鄉(xiāng)村便民信息服務中心總平臺、智慧旅游綜合管理服務平臺、科技創(chuàng)新平臺三大信息化服務平臺，實現“生產智能化、經營網絡化、政務高效化、信息便捷化”的農業(yè)信息化格局。借助淘寶、京東、途牛等平臺，實現農產品（旅游產品）銷售、旅游活動組織、品牌宣傳等智慧化發(fā)展。

生態(tài)化

遵循“兩山”理念，實施“綜合保護，有限開發(fā)”的原則，將項目區(qū)的茶園、山林劃分為現狀提升、限制開發(fā)、禁止開發(fā)三個程度，并根據不同目的和要求制定發(fā)展要求。在規(guī)劃實施過程中，要求嚴格落實生態(tài)保護措施，完善茶園基礎設施建設，推廣綠色防控、減肥減藥等綠色生產技術，積極支持創(chuàng)建綠色食品茶、有機茶基地認證，營造綠色生產環(huán)境，加強引導人居環(huán)境整治，保證山林、茶園、村莊生態(tài)可持續(xù)發(fā)展。

品牌化

培育塑造知名度高、競爭力強、影響力大的區(qū)域旅游品牌，打造地方特色農耕文化名片。將“涇縣蘭香”作為涇縣尖茶的公共品牌和一級商標，構建“母子”商標與標識體系，加強監(jiān)督和營銷力度，保護品牌聲譽。在品牌宣傳方面，利用各種媒體和農產品交易會、茶博會，大力宣傳和打造“貢茶·故里”的文化形象變資源優(yōu)勢為產業(yè)優(yōu)勢，積極開展茶藝表演，建設名茶文化園，制作茶主題文創(chuàng)品，全面提升現有品牌影響力和競爭力。

結語

農旅融合是實現鄉(xiāng)村價值最大化的有效手段，是助推“鄉(xiāng)村振興”的有效抓手。以區(qū)域有機理論為基礎的全域化、多樣化、生態(tài)化策略將致力于解決區(qū)域“三生、三農、三產”等要素的充分協(xié)調發(fā)展，再結合標準化、智能化、品牌化等產業(yè)化手段，可能是最終實現區(qū)域農旅高質量深度有機融合的有效路徑。

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