品牌是信譽的凝結(jié)，是產(chǎn)品質(zhì)量和標準的背書，好的品牌能夠帶來產(chǎn)品的溢價。國際經(jīng)驗表明，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)不僅能夠滿足不斷升級的消費需求、優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平和市場競爭力，而且是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要途徑。

習近平總書記曾強調(diào)要生產(chǎn)質(zhì)量安全的農(nóng)產(chǎn)品，并特別提到要用品牌建設(shè)來保障人民群眾“舌尖上的安全”。這就為發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)指出方向，要大力發(fā)展人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，打造優(yōu)勢品牌農(nóng)業(yè)，以品牌保質(zhì)量，向品牌要效益。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，也是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要內(nèi)容，是當前和今后一個時期加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的重大任務(wù)。

一、品牌農(nóng)業(yè)特點

品牌農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效載體，沒有農(nóng)業(yè)自主品牌建設(shè)，就沒有強大的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的過程就是實現(xiàn)專業(yè)化、規(guī)?；?、標準化生產(chǎn)的過程，對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、實現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)融合具有重要帶動作用。

發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)能夠推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)由數(shù)量型、粗放型增長向質(zhì)量型、效益型增長轉(zhuǎn)變，是農(nóng)民增收的重要途徑。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)也是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的必然要求，有助于推廣先進農(nóng)業(yè)技術(shù)，引導農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素向品牌產(chǎn)品優(yōu)化配置，全面提高我國農(nóng)業(yè)競爭力。品牌農(nóng)業(yè)主要有以下五個特點：

二、品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展形勢

隨著農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，我國品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)取得了明顯成效，但也還存在著一些問題。

品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)成效顯著

經(jīng)過多年培育，我國形成了一大批具有地方特色的名、優(yōu)、特、新產(chǎn)品品牌，對推動地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展速度持續(xù)加快

近年來，國家相繼出臺了一系列文件推進品牌建設(shè)，地方政府和農(nóng)業(yè)部門對推進品牌農(nóng)業(yè)積極性都很高。先后開展了園藝作物“三品”提升行動；打造“一村一品”試點；以及依托農(nóng)業(yè)會展平臺，培育推介品牌農(nóng)業(yè)，努力開拓國內(nèi)國際市場。初步形成了以標準化生產(chǎn)和質(zhì)量認證為基礎(chǔ)、以產(chǎn)銷促進和品牌推介為抓手的品牌農(nóng)業(yè)工作機制。一大批具有地方特色的名、特、優(yōu)、新農(nóng)產(chǎn)品已成為具有較高知名度、美譽度和較強市場競爭力的品牌。如三元、順鑫、鵬程等農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌，涪陵榨菜、煙臺蘋果、西湖龍井、贛南臍橙等區(qū)域公用品牌。

品牌農(nóng)業(yè)市場競爭力不斷增強

中國農(nóng)產(chǎn)品很早就進入國際市場，近年來以品牌化的方式拓展“出?！敝贰?/span>WTO統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易規(guī)模，2007年出口額為370億美元，到2016年出口額增長到726億美元，農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)達21032家。據(jù)浙江大學中國農(nóng)村發(fā)展研究院發(fā)布的2015中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值排行，品牌價值超過50億元的有14家，前100名區(qū)域公共品牌總價值達3228億元。

品牌建設(shè)帶動產(chǎn)品提質(zhì)、農(nóng)民增收

據(jù)調(diào)查，消費者對“三品一標”的綜合認知度已超過80%，無公害和地理標志農(nóng)產(chǎn)品的價格平均提高了5%-30%。2015年，我國綠色食品產(chǎn)品，國內(nèi)年銷售額為4383.2億元，綠色食品原料標準化生產(chǎn)基地，直接增加農(nóng)民收入超過10億元。加入世貿(mào)組織后，綠色食品企業(yè)累計出口創(chuàng)匯170億美元以上，年出口規(guī)模平均保持在20億美元以上。同時，發(fā)展綠色食品保護了農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測面積2014年突破3億畝。

據(jù)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品中心調(diào)查，申報綠色食品認證的企業(yè)，將近70％的受訪企業(yè)，其產(chǎn)品價格提高18%，效益增加13.2%。申報有機農(nóng)產(chǎn)品認證的企業(yè)，超過70%的受訪企業(yè)，其產(chǎn)品價格和效益分別提高74%和19%。調(diào)查結(jié)果表明，被調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品成本提高較大，但價格提升幅度也較大。部分企業(yè)盡管產(chǎn)品產(chǎn)量減少，但銷售額仍在增長。

品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的問題

隨著農(nóng)產(chǎn)品管理部門和生產(chǎn)經(jīng)營者品牌意識不斷增強，我國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展取得了一定的成效，但仍存在一些問題。

對品牌農(nóng)業(yè)存在認識誤區(qū)

一些地方行政部門和市場經(jīng)營主體對品牌建設(shè)存在認知誤區(qū)，認為有商標就是品牌，混淆了品牌和商標的區(qū)別，而且“重生產(chǎn)，輕品牌”的現(xiàn)象比較普遍，打造品牌的意識不強，缺乏對品牌內(nèi)涵的認識、對品牌形象的塑造和文化的挖掘。在管理上，一些地區(qū)認為區(qū)域公用品牌就是“行政品牌”，地理標識可以超過原產(chǎn)地。此外，多數(shù)市場主體存在品牌定位意識缺失的問題，商標注冊隨意性較大，認為“高大上”就是品牌等錯誤認識。

對農(nóng)產(chǎn)品品牌定位不清

雖然我國農(nóng)產(chǎn)品注冊商標眾多，但真正在消費者心中有影響力的品牌并不多，其原因之一，就在于我國農(nóng)產(chǎn)品品牌定位模糊，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，常常出現(xiàn)“一品多牌”和品牌內(nèi)涵單薄等。

品牌農(nóng)業(yè)市場競爭力不強

由于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步晚、基礎(chǔ)差，真正具有競爭力的品牌較少，除了極少知名品牌外，多數(shù)品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區(qū)域的品牌不多，國際上的知名品牌就更少了。一些本來具有優(yōu)勢的品牌，由于保護機制不健全，無法持續(xù)保持影響力。同時，受到農(nóng)產(chǎn)品自身局限性及人才、科技、設(shè)備等條件的限制，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，呈現(xiàn)地區(qū)和種類分布不均、主體結(jié)構(gòu)分布不合理，品牌規(guī)模小，初加工產(chǎn)品品牌多，且科技含量不高，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌整體實力的發(fā)揮。

區(qū)域公用品牌重申報輕監(jiān)管

各地對申報、推廣區(qū)域公用品牌，打造地方特色產(chǎn)業(yè)、提升地方形象產(chǎn)業(yè)比較重視，但對于區(qū)域公用品牌的授權(quán)、監(jiān)督、管理滯后，相應的監(jiān)管制度和授權(quán)與退出機制還沒有普遍建立起來，出現(xiàn)了區(qū)域公用品牌“泛用”和未授權(quán)生產(chǎn)經(jīng)營單位“濫用”等問題，存在著“劣幣驅(qū)逐良幣”的嚴重傾向，嚴重影響我國區(qū)域公用品牌的發(fā)展。

品牌農(nóng)業(yè)地區(qū)發(fā)展不平衡

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)對自然條件有較強的依附性，我國地域廣闊，各地區(qū)的地理條件、氣候差異較大，對各地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展造成了一定的影響。由于各地的經(jīng)濟發(fā)展程度、認識水平不一，致使各地的品牌化發(fā)展很不平衡，就品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展情況來看，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)好于欠發(fā)達地區(qū)，沿海地區(qū)好于內(nèi)地。從產(chǎn)品看，農(nóng)產(chǎn)品品牌多是鮮活農(nóng)產(chǎn)品和初加工產(chǎn)品，缺乏精深加工、二次增值的產(chǎn)品，難以提升品牌農(nóng)業(yè)的國際競爭力。

三、發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)要處理好的四個問題

壹

要處理好農(nóng)產(chǎn)品品牌與農(nóng)產(chǎn)品商標的關(guān)系

打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要對農(nóng)產(chǎn)品屬區(qū)的自然資源、歷史人文要進行挖掘，依托農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)認證、地理標識和區(qū)域公共品牌提升品牌價值。而農(nóng)產(chǎn)品商標只是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的部分內(nèi)容?！捌放啤焙汀吧虡恕倍夹枰茉煨蜗蟛①x予內(nèi)涵、提升商譽，但商標更注重營銷體系的建立，提高消費者影響力。

貳

要處理好農(nóng)產(chǎn)品品牌與營銷體系建設(shè)的關(guān)系

營銷體系是產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者之間的紐帶和橋梁。消費者是通過營銷體系了解農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，產(chǎn)品生產(chǎn)者是通過營銷體系推銷、宣傳產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。沒有廣大消費者對產(chǎn)品的了解，就不可能形成知名品牌，即使已形成知名品牌，如果營銷體系建設(shè)跟不上，品牌生命力也不會持久。例如河北金沙河面業(yè)集團，通過近萬人的營銷網(wǎng)絡(luò)和體系建設(shè)，打造了面食業(yè)產(chǎn)品高知名度的品牌。

叁

要處理好農(nóng)產(chǎn)品品牌與生產(chǎn)成本的關(guān)系

發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)必將帶來生產(chǎn)成本和銷售價格上升，如果產(chǎn)品提價帶來銷量下滑甚至企業(yè)效益下降，則品牌就難以持續(xù)發(fā)展。我國糧、棉、油、糖和部分畜產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高，在國際市場上不具有競爭力，一些商家側(cè)重于將品牌定位在高端領(lǐng)域，認為只有高端的品牌才是品牌，其實中低端品牌也有自身發(fā)展的優(yōu)勢，有其特定消費群體，關(guān)鍵是要找準市場需求，通過降低生產(chǎn)成本來提升競爭力。

肆

要處理好農(nóng)產(chǎn)品品牌與監(jiān)管的關(guān)系

農(nóng)產(chǎn)品品牌與工業(yè)品牌不同，政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中發(fā)揮了重要作用。第一，政府需推動農(nóng)產(chǎn)品差異化發(fā)展，加強農(nóng)產(chǎn)品歸屬管理，強化對農(nóng)產(chǎn)品品牌推介、評選、推優(yōu)等活動，鼓勵農(nóng)業(yè)企業(yè)做好質(zhì)量、做大品牌。開展農(nóng)產(chǎn)品品牌征集、審核推薦、品牌評價，以及品牌培育和保護制度。第二，加強行業(yè)協(xié)會建設(shè)和管理，要充分發(fā)揮其職能的重要作用：如制定品牌發(fā)展規(guī)劃、建立品牌標準體系、開展技術(shù)服務(wù)、組織品牌營銷和加強品牌管理等。第三，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌誠信體系建設(shè)，切實維護廣大消費者的利益和品牌經(jīng)營者的合法權(quán)益，引導、鼓勵、支持品牌經(jīng)營主體自覺維護品牌形象，依法進行品牌經(jīng)營。

 四、政策建議

發(fā)達國家和地區(qū)的經(jīng)驗表明：樹立國際知名農(nóng)產(chǎn)品品牌需從五個方面著手：第一是挖掘區(qū)域資源優(yōu)勢，樹立區(qū)域品牌；第二是嚴格質(zhì)量管理，贏得市場信譽；第三是加大科技投入，提升品牌質(zhì)量；第四是做好市場營銷，推介知名品牌；第五是強化政府扶持，供給配套措施。借鑒國外經(jīng)驗，結(jié)合我國實際，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，需要從政策上做好以下四方面工作：